sophiayi
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迎合气氛，引爆流行
龙年新春什么祝福最给力?不是龙腾虎跃、龙马精神，而是大吉大“粒”、“百事可乐”、年年有“乐事”!这三句话恰恰是影片最后的总结语。
通过影片剧情引申出来的三句话，不仅不让人反感，反而让人觉得合情合理，生动有趣。同时为百事的产品注入了喜、乐象征。喝纯果乐象征着“大吉大利”，喝百事可乐象征着“百事可乐”;吃乐事象征了“年年有乐事”。三款产品借由这种喜乐寓意，增添了情感价值和年味。
据说一些朋友还把他们作为礼品三剑客，百事这种传播，让送礼变得有理，给百事产品一个非买不可的理由。
为此，百事还推出“乐”礼包，不仅在线下推广，其还联手中国最大的网上超市 1 号店共同推出大型联合促销活动，上 1 号店购买百事“乐”礼包，把乐带回家。此次联合促销，汇聚了百事可乐、纯果乐、乐事、都乐、七喜、美年达、佳得乐、桂格等百事旗下多个知名品牌，多样选择让消费者乐在实惠，进一步迎合了广告主题。
文化营销，使命必达
百事的《把乐带回家》已经脱离单纯一支广告片的范畴。它更是一部以故事为手段，以文化内涵为灵魂的微电影。通过这部广告剧充分展现了百事作为大品牌，应具备的使命感和社会责任。
尽管其本身是商业活动，但其通过“有使命感的营销”让顾客获得了极大的情感价值，给公众感动和启发。此时的百事品牌的已经超出了商品的范畴，它更像年轻人的朋友。是一种文化和精神符号，百事的广告片展现出一种价值观。这种价值观又能够激发年轻的共鸣，传递着“人间有真情，普天同乐”的理念，通过价值观营销，继续巩固其品牌在年轻人心中的影响力。
互动传播，不断烘托
既然选定了回家的主题，百事还通过互动将“把乐带回家”做实。他们发起“把乐带回家，百事助100人完成回家心愿”活动。
百事携手优酷共同推出了“回家季”专题，在互联网平台征集网友们的回家心愿，上传心愿视频和心愿贺卡，为激励网友们的热情参与，百事还设立了“回家基金”去帮助实现100个最感人的回家愿望，希望鼓励和启发更多人春节回家，“把乐带回家”。
截至去年12月31日15时，已有3110万余件回家心愿作品温暖呈现。互动的力量可见一斑。借由互动传播，百事将把乐带回家进一步做实，通过广大公众的参与，形成了社会化传播的大势，强化了品牌影响力。
文化公益，社会传播
笔者认为，只要一个好的微广告片，能够展现出独特的文化价值，具有一定的公益色彩，所有人都会帮你传播，这就会形成社会传播大势。
“把乐带回家”实际上在文化上和社会责任上具备精神的公益价值。通过一个故事起到教育人、启迪人、感染人的作用。使得无论从政界、商界、演艺界以及广大民众无不拍手称道。
在“把乐带回家——百事新春贺岁片首映礼暨优酷真情回家季”启动发布会上，民政部中国社会工作协会秘书长赵蓬奇说：“我们希望更多的企业，像百事这样通过这种形式的活动，传达更多感人的故事，呼吁更多的人回家过年，让春节回家不再痛苦，把快乐带回家，和家人过快乐的春节。”
张国立本身身兼导演、演员、老板的角色，日常生活跟家人是聚少离多，但一年中过年这几天无论多忙，也会放假陪家人，张国立说：“我们家人全都是各有各忙的，但大家也有一个信念，就是无论多忙新年也一定要放假，因为我们都知道，少一年团聚就是多一个遗憾。所以当百事来邀请我拍这辑广告，还要是一支跨三个品牌的广告，一拍就是两个月，以我档期来说实在是有点困难，但是当导演跟我讲解剧本后，我立即就被感动了，这岂不就是我的故事吗?对于我这种有儿女的老爸，当然明白过年不能一家团聚的感受，所以我便决定向剧组请假了，这支广告无论如何一定要拍。”
有了公益价值，演员愿意出演，可能钱少也成。广告平台愿意播放，价钱也好商量。公益不仅获得大家的一致认可，更具备撬动大传播的力量。
总之，百事的《把乐带回家》贺岁广告无论从传播上到品牌影响力巩固上都具备极大的价值。这些年来，人们对贺岁广告已经不再陌生。但似乎总是国际品牌更加了解中国国情，推出的贺岁广告不仅让人喜欢，还能够激荡你的内心，呼唤出中华民族最质朴的情感，真善美、忠孝义等。
反观国内企业的贺岁广告，比如恒源祥，连续在08、09年推出恶俗的贺岁广告，通过重复烦人的生肖来强化观众印象，勾引媒体进行争议传播。知名度是提升了，但却是留下了千古恶名。当然，在中国这个地大物博的市场，这种广告传播也许有效。但是其显然不是大品牌的格调。
成功的大品牌更加重视的是文化和影响力，在意品牌大爱和社会责任，具有强烈的品牌使命。而正是他们对待社会、公众、顾客的这种使命感，让他们在商业活动时，也不忘去展现他们的社会价值。正像百事这样，当他们发现在春节这个阖家团聚的时刻，很多人因为工作很忙没办法回家，还有很多年轻人选择不回家。他们的使命感就是去呼唤大家内心深处亲情的力量。希望他们能明白孩子在父母心目中是最大的快乐，如果他们在春节的时候能回家，就是“把乐带回家”。
当你作为子女，如果意识到自己才是父母最大的快乐。“春节，我要回家”。也许是你唯一要做的。以此百事的《把乐带回家》绑定了一个永恒的主题，笔者相信这一贺岁广告会长久流行，因为他不在是一支广告，而是一个故事、一种精神、一份价值传递。它让让百事的品牌价值——乐有了更深的情感音符，注定会在公众的心中留下难以磨灭的印记，百事等于欢乐，购买百事等于把乐带回家。
[ 本帖最後由 sophiayi 於 2012-5-10 12:06 AM 編輯 ]
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