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標題: [2010/01/29中時電子報]民國99台灣久久－管它「有青」還是「有緣」乎乾啦(提show) [打印本頁]

作者: lieberemma 時間: 2010-1-29 01:22 AM 標題: [2010/01/29中時電子報]民國99台灣久久－管它「有青」還是「有緣」乎乾啦(提show)

新聞來源:http://news.chinatimes.com/2007C ... 7Cti-News-Content/0,4521,110501+112010012900002,00.html

還記得一九九七年吳念真的「乎乾啦」、隔年伍佰的「有青才敢大聲」廣告大戰嗎？進口啤酒與國產啤酒相爭，無疑是台灣飲酒文化中極具戲劇張力的一幕。儘管近年紅酒文化逐漸興起，但台啤仍在台灣此起彼落的「乾杯」聲中扮演最重要角色。

　根據文獻記載，早在一六三○年荷蘭佔台時期，就已有「禁止漢人釀造米酒」記錄，被認為是台灣最早的「酒業」記錄。著有「台灣的酒」一書、曾籌設台灣第一座酒文化館的陳義方指出，日治時期台灣啤酒消費已非常興盛，一九一九年在台灣的日本資本家集資百萬日圓創立「高砂麥酒株式會社」（即後來的建國啤酒廠），成為台灣第一個啤酒工廠。

　荷蘭佔台時期首見酒業紀錄

　台啤在專賣、公賣制度長期保護下，市佔率百分之百，直到一九八七年開放外國啤酒進口，才遭遇強力挑戰。一九九六年開放酒類電視廣告後，更掀起至今仍膾炙人口的土洋廣告對決。

　一九九七年日本麒麟啤酒找來吳念真代言、侯孝賢掌鏡、陳明章配樂的「鐵三角」，以「有緣，無緣，大家來作伙，燒酒喝一杯，乎乾啦，乎乾啦」本土化訴求，為該品牌啤酒一舉攻下百分之十五市佔率。

　伍佰代言台啤打開年輕市場

　台酒公司流通事業部協理林國民指出，與台灣文化相近的麒麟、朝日等日系啤酒大舉進軍台灣後，台啤巿占率旋即重跌至百分之七十以下，為了救亡圖存，當時的公賣局首開國營事業先例，在一九九八年找來伍佰「救火」，推出了第一支電視廣告。

　初試啼聲的伍佰，以粗獷的嗓音喊出「有青才敢大聲，無青麥講！」一舉扭轉國人對台啤的老舊刻板印象，成功打開年輕族群巿場，也穩住台啤的半壁江山。當時大膽決策的公賣局長施顏祥，如今已貴為經濟部長，談起這段往事，施顏祥笑著說：「我並不認識伍佰，但同仁巿場調查發現，熱愛伍佰的粉絲正是台啤希望爭取的二十五至三十歲年輕客群，且伍佰夠本土，與台啤想突顯的本土、在地生產意念一拍即合」。

　台酒公司啤酒事業部副理周至寬強調，伍佰這支廣告不但是台酒最成功的一支廣告，也創下啤酒業者贊助藝人全台舉辦巡迴演唱會，帶動行銷的「雙贏」首例。台酒先後三度找上伍佰代言，連台灣玉山高梁也是由已具熟男形象的伍佰擔綱廣告。

　引進紅酒文化中上階級顯學

　兩年前，為了宣傳金牌啤酒、紅麴黑麥汁等新產品，台酒更一口氣找來張惠妺、羅志祥與蕭敬騰等Ａ咖藝人代言，藉由藝人不同特質、不同粉絲結構來區隔巿場。「光是訴求年輕是不夠的」周至寬說，在體認到釀酒業也是一種文化創意產業後，台酒去年還特別延攬雲門舞團代言，希望為台灣酒品賦予新生命。

　在台啤極力轉型年輕化之際，紅酒文化則在近年成為中上階級的顯學。從薄酒萊新酒與世界同步，到法國波爾多五大酒莊名酒，台灣中上階級餐宴與流行文化中皆已注入紅酒文化元素。只是，台灣人應酬場合常把紅酒當成啤酒般「乎乾啦」豪飲，這種「台灣特色的紅酒文化」與歐洲紅酒文化顯然大異其趣。

　無論如何，台灣人喝酒早已不只是喝「口味」，也是在喝「形象」與「氣氛」。在酒後開車重罰的時代趨勢下，台灣喝酒文化也已逐漸進入自制與精緻的新階段。

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