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標題: 【2015/01/09 東北新聞】百事玩轉參與式營銷:《把樂帶回家》怎麼拍?你說了算!  
 
sophiayi
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【2015/01/09 東北新聞】百事玩轉參與式營銷:《把樂帶回家》怎麼拍?你說了算!

http://roll.sohu.com/20150108/n407646688.shtml

      在如今的品牌營銷中,用戶參與程度和活動娛樂性的重要性日益凸顯,而“參與感”又可以說是當今營銷戰役最有力的秘密武器,它與消費者的溝通最有力,讓人心甘情願地為品牌代言。2015新年伊始,一向選擇與年輕人玩在一起的百事開啟了2015年的“把樂帶回家”,用“I CAN I UP”的宣言號召大家參與百事美拍春節賀歲大片的眾創,一舉成為參與式營銷的新嘗試。

  巧妙借勢流行語:提升消費者情感粘度

  任何營銷活動,都不能偏離情感這條線。正如百事大中華區首席市場官李自強所言:“無論微電影還是APP,都只是營銷工具而已,背後更重要的是品牌理念的傳承,也就是說營銷心法更加勝過具體的招式。”

  對於營銷活動而言,文案永遠是不可忽視的力量。近些年的網絡流行語可謂層出不窮,若要問起2014年最紅的網絡用語,大概非“YOU CAN YOU UP”莫屬了。此次百事2015“把樂帶回家”就是在品牌主旨這一“心法”的指引下巧妙借勢流行語,提出I CAN I UP的宣言。這樣別出心裁地借巧流行語之力,更能引發年輕消費者的情感共鳴,提升消費者與品牌的情感粘度。

  2015年伊始,百事在徐家彙標志性的四塊LED大屏幕上別出心裁地呈現出“I CAN I UP”的宣言,彰顯年輕人“我行我就上”的青春個性,也宣告百事“把樂帶回家2015”眾創大電影征集活動自2015年1月1日起面向全球華人正式啟動。

從最早期的“功能式”消費,到後來的“品牌式”消費、“體驗式”消費,直至如今的“參與式”消費,單靠自說自話就想一炮而紅的時代已經過去。作為一個對於營銷新趨勢保持敏感的品牌,百事始終能在營銷戰役中恰到好處地將品牌主張與年輕人的情感訴求相連接,准確抓住年輕消費者的心。

  此次“把樂帶回家”活動,百事與美拍跨界合作,在線上推出“百事美拍”,同時線下給產品也換了全新包裝,直接用手機便可掃二維碼參與活動,用鏡頭記錄並分享與家人或朋友過年團圓的快樂時刻,抓住了參與式營銷的精髓。

  對微電影營銷駕輕就熟的百事顯然也在嘗試一個全新的突破:不再是品牌方拍攝制作,而是把導演的權利下放至每一個人,切切實實地給消費者以參與感。消費者不再只能吐槽“爛片”,而是可以自己拿起手機用自己的方式講故事,踐行I CAN I UP宣言,我行我就上,讓消費者自發地為品牌傳播口碑。

  雖然現如今越來越多的年輕人喜愛在社交媒體上自拍分享生活點滴,但移動社交工具卻從某一方面阻隔了年輕人與家人朋友間的情感溝通。百事抓住了年輕消費群體這一痛點,在春節這個對於華人而言存在特殊情感訴求的節日,號召參與者不僅如平常一樣“自拍”,也去拍自己最親密的家人、朋友,用自己的方式與親人共同創造出屬於自己的《把樂帶回家》微電影,真正參與到創作中。

  這個創意來源於百事對年輕人行為的深入洞察,也來源於其對於“參與式營銷”的深入理解。在這個辭舊迎新的關鍵時間節點,百事不改初衷,用切實的參與感成功動員消費者給品牌代言,讓百事在2015年的第一時間就火了一把。

      為了號召年輕消費者參與眾創大電影,百事動員全明星陣容,明星攜各自家人、朋友一齊上陣,為消費者做出表率,在春節這個有著獨特情感意義的節日裡主打溫情牌,引發消費者的情感共鳴,自發參與眾創。此次2015年“把樂帶回家”的百事家族成員除了黃曉明、蔡依林、羅志祥、郭采潔的參與外,還有新晉男神李易峰以及紅爆網絡的萬萬團隊加入。

  黃曉明首次帶上爸媽,一家三口上演包餃子大賽;蔡依林懷抱萌寵比熊Whoo Hoo向所有觀眾拜年;羅志祥則與七位好兄弟共同出境,歡笑不斷;郭采潔祖孫三代,上演豪華溫馨全家福;李易峰與媽媽酷似姐弟,親密無間;來自“萬萬沒想到“團隊的叫獸、孔女神和王大錘齊上陣,鼓勵大家在新的一年繼續追夢。明星們各顯其能,用自己獨特的方式真實還原各自家庭的味道,上鏡演繹各自最真實的“把樂帶回家”。

      值得一提的是,明星們參與“把樂帶回家2015“與往年最大的不同點在於明星們不再只是“演員”,而是首次自己擔當導演,親身實踐百事“I CAN I UP”,玩轉參與感,與自己最親密的家人、朋友共同完成賀歲大片。李易峰坦言,因為有媽媽的加入,使得次拍攝與以往拍過的任何一支廣告都不同,自己開動腦筋拍攝家人,展現的是最真實一面,也希望用這種特殊的體驗鼓勵年輕朋友們與家人多溝通、多陪伴。全明星陣容與家人的齊心表率,也成為號召年輕消費者參與眾創大片的絕佳助力。


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yolanda1217
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好期待 羅主任和兄弟合拍的百事廣告



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2015-1-9 06:02 PM#2
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