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【2006/8/21經濟日報】屈臣氏 貼心訴求創佳績(補,,這是一定要補的)
「我是小豬，妳的好朋友來囉！」今年初，屈臣氏在電視上強力播送的這支廣告，首度啟用男性作為女性衛生用品代言人。除了造成話題之外，也創造出屈臣氏衛生棉銷售量提升83.1%的亮眼成績。
屈臣氏將自己定位為「Personal Care Store（個人照護商店）」，所有跟日常生活相關的用品，這裡都買得到。但是提到屈臣氏，消費者往往不會聯想到衛生紙、衛生棉等民生用品。
屈臣氏這波廣告的目的，就是希望能夠改變消費者習慣，在他們需要生活用品時，除了大賣場、超市等通路之外，他們也能到屈臣氏購買。
那一波由奧美廣告承製的活動，屈臣氏投下2,000萬元的行銷預算。在一個月內，廣告密集出現在電視、平面媒體、公車廣告與部落格。
在希望改變客戶消費習慣的目標下，奧美決定將這一支促銷廣告，用提升品牌知名度的手法來操作。
「屈臣氏希望，當女孩子們買指甲油、睫毛膏時，可以走到衛生棉區買衛生棉。」奧美廣告專案總監陳婉瑜說，屈臣氏將目標族群鎖定在14歲到25歲的年輕女孩，這些人也是屈臣氏美妝用品的固定客群。
因為屈臣氏屬於通路，若要改變消費者習慣，奧美廣告策略長林佐斐指出，只有三種方式可以達成。第一是最低的價格，但大賣場、超市等對手，衛生棉的販售方式都採多包裝低價的賣法，價格優勢較大。
再來是提供消費者最多選擇的衛生棉。但是，台灣衛生棉品牌並不多，這點無法表現出屈臣氏的差異化。最後，奧美以屈臣氏最能了解客戶需要的觀點，搭配上屈臣氏「Personal Care Store 」定位，用「貼心」作為這次廣告的主題。
主題訂出後，陳婉瑜坦言代尋找代言人是個大挑戰。原本由女性擔綱演出的衛生棉廣告，奧美卻覺得，女性無法突出「貼心」的訴求，便建議大膽採用男性代言人。決定後，屈臣氏與奧美看中小豬羅志祥體貼女性、擁有許多女性好友的形象，便鎖定他成為代言人的第一人選。
廣告啟用男性代言女性商品早已不是新聞，從日本的木村拓哉代言脣膏、韓國RAIN代言美妝保養品，到台灣的費翔也曾代言女性內衣。
在這個廣告活種中，男性往往扮演欣賞、受女性魅力吸引的角色。屈臣氏這次的衛生棉廣告卻不是以「男朋友」角度代言，而是以朋友的角度來關心生理期時的女性友人。
結果，這一大膽嘗試創造出屈臣氏衛生棉銷售量提升83.1%，而店內顧客購買衛生棉的比例也上漲50%。那次活動的2萬份贈品，在活動開始的五天被索取一空。屈臣氏幫小豬所設立的部落格，創下了四周內有40萬人次瀏覽的紀錄，可說是全面獲勝。
我們家的豬 真的是太厲害啦
[ 本帖最後由 lovepinkshow 於 2006-8-22 09:39 AM 編輯 ]
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